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Dans le domaine des neurosciences, la neuroéconomie et le neuromarketing sont des disciplines au croisement de l'économie et des neurosciences cognitives, qui étudient l'influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions qu'il s'agisse d'investissement, d'achat, de consommation.Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli publicitaires ;l'amélioration des techniques publicitaires qui en découlent .

Le neuromarketing fait appel à plusieurs techniques d'imagerie médicale pour enregistrer la réponse cérébrale d'un consommateur dans certaines situations, telles que le visionnage d'une publicité, le test de produits concurrents, l'acte d'achat en situation réelle, la perception d'une marque ou d'une personnalité politique...

L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l'électro-encéphalographie (EEG) ou plus largement des tests cognitifs des différents systèmes de mémoires humaines sont mis à contribution pour cerner les mécanismes neurologiques liés à la décision d'achat pour, si possible, l'influencer en adaptant les techniques marketing. Le neuromarketing consiste donc en une approche intégrée du marketing, que Droulers et Roulet [2006] qualifient de « neuroscience du consommateur » : à la dimension rationnelle de la décision d'achat s'ajoute le rôle de l'inconscient et de la prédétermination comportementale.

Ces mêmes auteurs distinguent deux éclairages épistémologigues actuels du récent neuromarketing : cette discipline émergente peut être réduite à se applications mercantiles et ne constituer aux yeux de la communauté scientifique qu'un réinvestissement de techniques médicales, ou bien elle peut être envisagée comme une participation à « l'élargissement et à l'accumulation des connaissances relatives aux relations esprit-cerveau, tout en conservant parallèlement une finalité pratique dans la vie des affaires. » Cette distinction met en lumière le débat sur l'éthique associée au neuromarketing. Droulers et Roullet [2006] estiment que « le fait d'observer (au niveau macroscopique) n'a jamais influé ou modifié le sujet d'observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous certains stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation pure et simple, relève de l'affabulation ou de l'ignorance. ».

Daniel Kahneman, Prix Nobel d'économie, à défini le nouvel Homo Oeconomicus comme un Homo-Psycholgicus, dépassant ainsi la notion de rationnalité limitée pour une irrationnalité prévisible à l'aide des neurosceinces et des sciences cognitives traçant ainsi la voie de la neuro-économie et du neuromarketing, plus qu'une discipline une réelle révolution de notre vision de la consommation et de l'économie est née!"

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